Il y a les prédicateurs…et il y a les analystes. Les premiers s’appuient sur leurs talents oratoires exceptionnels, leur capacité à «transcender les foules» et la maîtrise du Verbe pour subjuguer l’inconscient et diriger les masses vers des actions futures.

Les analystes eux, sont une classe à part. Ils s’appuient sur des chiffres. Une multitude. En fait, une tonne. Ils les empilent, font des études statistiques, parfois empiriques, d’autres fois réalistes et prédisent le futur.

Ils se trompent aussi. Parfois, voire souvent…

Mais parmi eux, certains sont devenus maîtres dans l’art de prédire les grandes tendances dans certains domaines. Notamment en ce qui a attrait à Apple.

Horace Dediu, figure de proue du site d’analyses financières Asymco est de ceux-là.

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Horace Dediu est un analyste financier de renommée mondiale et un véritable spécialiste des coûts (notamment ceux relatifs aux produits d’Apple).

Il est l’une des très rares personnes capables d’anticiper les actions globales d’Apple, comme ses phases d’introduction des nouveaux produits, la segmentation de ses marchés, et de poser des diagnostics opérationnels réalistes quant à ses activités.

Cela ne fait plus aucun doute, avec l’invitation lancée aux médias aujourd’hui, Apple s’apprête (encore!) à bouleverser les habitudes de consommation.

Les dernières prédictions d’Horace Dediu ont été recueillies par le magazine Forbes.

Mac Aficionados se colle cette fois-ci au décryptage de l’actualité, à à peine un peu plus d’une semaine (semble-t-il) de la Keynote d’Apple en traduisant cette interview inédite du Forbes Magazine (à lire ici dans sa langue originelle).

Steve Jobs Forbes

Pour tous ceux et celles qui s’intéressent au succès d’Apple, à sa philosophie et aux menaces auxquelles elle fait face, cette interview est d’une profondeur rarement égalée.

Mais pardonnez-nous d’avance  Mac Aficionados si certains « raccourcis » de pensée et quelques erreurs de transposition de l’anglais au français se sont introduits dans notre noble effort de traduction afin de rendre cette interview accessible aux lecteurs francophones.
Eric Jackson, contributeur au Forbes Magazine, demande à Horace Dediu ses pronostics pour les prochains mois à venir, concernant l’introduction des nouveaux produits d’Apple.

Nous remercions chaleureusement M. Dediu d’avoir partagé cet article (!) sur son compte officiel Twitter @asymco:

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Voici ce qu’il en pense, en des termes francs et imprégnés de bon sens:

Question (Q): Du point de vue d’Apple, nous nous attendons à l’introduction de nouveaux produits dans les semaines à venir. Quelle serait votre meilleure prédiction des attentes avant les fêtes de fin d’année?

  • Réponse (R):  un (des) Nouvel(aux) iPhone (s), des nouveaux iPads, des nouveaux iPods , une nouvelle Apple TV. Possiblement des nouveaux Mac aussi. L’ iWatch est très peu probable dans ces délais et demeure incertain pour le moment. Je m’attends à ce que tous ces produits mentionnés roulent sous iOS, à l’exception du Mac.

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Regardez la vidéo de présentation de la publicité Apple Stickers.

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Q: Vous dites souvent  que la meilleure façon de prédire l’avenir est de regarder ce qui s’est passé dans le passé. Qu’est-ce que cela signifie par rapport à l’idée qu’Apple pourrait introduire deux versions du nouvel iPhone?

  • R: C’est juste le principe du rasoir d’Occam. Apple a procédé à une expansion progressive de sa gamme et je pense que cela se poursuivra.

La prochaine étape logique est d’introduire un nouveau modèle cette année afin de soutenir les modèles standards et ceux de milieu de gamme. Je m’attends à ce qu’il y ait un nouveau positionnement pour la tranche supérieure. Peut-être un créneau plus «premium».

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Q: Vous attendez-vous à voir des écrans en saphir sur le(s) nouvel(aux) iPhone (s)? Est que ce revêtement est important? (Ndlr: les rumeurs avancent que les nouveaux iPhone seront ainsi plus résistants aux rayures et risques de brisure en cas de chute et qu’Apple aurait passé d’importantes commandes…)
  • R: Je m’attends à ce que le saphir devienne une marque de référence sur de nombreux produits. Je ne sais pas si Apple aura la capacité (de production nécessaire afin) de l’utiliser pour l’iPhone cette année, mais sur une montre, c’est un élément qui est essentiel.
Voilà un indice: si l’écran a toute forme de courbure, en particulier en ce que concerne les rebords, cela doit être du saphir car le verre ne peut pas embrasser cette forme. L’ampleur  de l’usine qu’ils développent avec GT implique qu’ils auront un potentiel de production de masse pour l’utilisation de ce matériau dans au moins un modèle majeur de l’iPhone.
C’est un matériau important, car il permet une liberté de conception et l’exploration dans nouvelles directions, en particulier les courbes (concaves) et  les surfaces tactiles en leur donnant un aspect similaire à celui d’un bijou. C’est du Jony Ive tout craché.
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Q: Est-il juste de conclure maintenant sur ​​la base de l’introduction de l’iPhone 5C et de l’iPhone 5S qu’Apple ne concevra jamais d’«iPhone peu cher?» (entendez bas de gamme)
  • R: Oscar Wilde a d’un cynique qu’il est «celui qui connaît le prix de toute chose et ignore la valeur du néant». Quand je vois le mot « pas cher » quelque part, Je ne sais jamais si l’on fait référence au prix ou à la valeur qu’on donne à l’objet en question.
Et même lorsque nous parlons de prix, un iPhone est cependant moins cher que d’acheter séparément l’ensemble des objets qu’il remplace, donc ce vocable a toujours été un peu perturbateur dans mon esprit. (J’ai vu quelque part un tweet avec une image d’une publicité de Radio Shack dans les années 1980 et chaque élément disponible à la vente sur cette page de publicité est maintenant un élément intégré à l’iPhone.)
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 Cela (vous) aurait coûté une fortune à l’époque de se procurer individuellement toutes ces choses et les dollars valaient beaucoup plus chers qu’aujourd’hui. En outre, je pense qu’Apple mérite une ceinture noire en matière de fixation de prix.
Ils semblent définir leur position sur le marché par l’ancrage qu’ils font de certains prix et qu’ils «maîtrisent» totalement. Compte tenu de tout cela, je dirais qu’Apple ne devrait pas faire beaucoup évoluer ses prix.
Elle diversifiera son portefeuille et proposera des iPhones à 300 $, mais ce seront les modèles les plus anciens.
Je m’attends à ce que le prix de vente moyen (Average Saling Price) demeure constant sur une année.

Q: Dans le passé, les critiques d’Apple sont empressées de rejeter le nouvel iPad et l’ iPhone 5C comme étant des échecs dès leur mise en marché. Vous ne jugez jamais. Vous vous contentez de divulguer des faits et des données. Cela dit, en nous appuyant sur le passé en ce qui concernait l’introduction des nouveaux produits Apple, quels seraient les indices que nous devrions regarder comme des indicateurs de la façon dont une nouvelle iWatch pourrait être reçue par les clients?

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  • R: Quand le lancement de liPad était imminent, le grand débat était de savoir s’il tournerait sous iOS ou OS X. Beaucoup ont imaginé un Mac tactile plutôt que le «grand écran de l’iPod touch». C’était une décision difficile à prendre et que Microsoft ne pouvait pas et n’a pas encore su prendre.

Par conséquent, la question intéressante pour moi par rapport à l’ iWatch est la suivante: sous quel système d’exploitation roulera-t-elle?

Je vais être extrêmement choqué si elle ne fonctionne pas sous iOS. Il est de mon avis que de la faire fonctionner sous iOS est justement ce qui donne toutes ces sueurs froides (de conception) à Apple.

Ils en sont là parce qu’ils essaient de développer un produit de lancement avec une nouvelle expérience utilisateur et doté de toute la puissance d’un écosystème capable de fonctionner à même le poignet.

C’est un problème de taille tout aussi important que le fait de faire fonctionner un dispositif de téléphonie à même une interface tactile l’était en 2007.

iwatch-concept-mark-bellC’est là la contribution exceptionnelle qu’Apple fait à cette nouvelle génération de l’informatique.

  • Maintenant vous pourriez demander ce que les utilisateurs peuvent exiger dans ce nouveau segment de marché. La réponse est absolument rien. Personne ne demande quoi que ce soit. Comme personne n’avait demandé quoi que ce soit de l’iPhone (ou du Macou de liPad).

C’est une nouvelle forme d’ordinateur et comment il sera utilisé sera déterminé par les applications développées pour ce dernier. Mais cela fonctionnera comme par magie, sortie tout droit d’une boîte dès sa première version.

C’est le contraste net avec les simples accessoires fonctionnels ou les dispositifs portables (Ndt: entendez les autres montres) que nous utilisons couramment aujourd’hui.

Q: Quelle est votre interprétation du récent plafonnement des ventes d’iPad (au moins par rapport à l’iPhone)? Croyez-vous que c’était ce qui était à l’origine du partenariat récemment annoncé entre IBM et Apple pour trouver plus d’utilisations en entreprise pour l’iPad?

  • Le plafonnement de l’iPad est ma plus grande surprise de l’année dernière. Je ne comprends toujours pas ce qui se passe.

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Quand vous analysez les données quant au taux de pénétration, la tablette numérique est le produit technologique à la plus forte croissance dans toute l’histoire de la technologie grand public.

Il est allé à 40% de pénétration en un instant. Voir cet élan net freiner d’un coup est incroyable. Ce n’est pas la manière dont les courbes logistiques ou d’expansion se comportent d’ordinaire.

Nous pourrions voir un plateau (plafonnement) dû à des améliorations en ce qui concerne les petits écrans et la substitution des plus grands téléphones, mais je ne suis pas encore convaincu. Le marché est également entrain de changer de cap comme l’a fait remarquer Cook (Tim). L’entreprise permettra à ce que l’iPad aille de l’avant de (la stratégie d’)‘écrémage à la pénétration de ce segment.

Cependant, je mets en garde le fait que l’entreprise soit en fait un canal plus lent à pénétrer. Une fois qu’on s’y est engagé, il est lent à être remplacé, comme en témoigne le duo Windows/Office.

Cependant, il se pourrait que rien ne bouge pendant un certain temps. La question complexe est de savoir si les tablettes électroniques sont des dispositifs indispensables pour tous les ménages ou pour tout individu ou si ce n’est qu’un substitut (aux ordinateurs) pour ces deux catégories.

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 Q: En tant qu’étudiant perturbateur (du marché), où Apple est-elle susceptible d’être la plus vulnérable?

  • R: Apple est une nouvel agitateur du marché, mais tout ce qui est mis de l’avant en tant que menace pour elle ne concerne que la perturbation de son «bas de gamme». Je pense que Apple en sait suffisamment sur la manière dont cela se produit et qu’elle connait bien les moyens de contourner cette menace.

La stratégie qu’ils emploient (les concurrents) est celle de l’attrition. Si vous attendez suffisamment longtemps, une menace par le bas de gamme a tendance à s’user car elle se prive des profits et est constamment balayée par de nouvelles alternatives. (Vous voyez, si le perturbateur ne peut pas générer un profit rentable, alors il ne peut pas remonter la pente et prendre sur le dessus sur l’agitateur originel. Être rentable est une condition essentielle pour que la perturbation par les prix assure le succès à long terme.)

La stratégie d’attrition fonctionne aussi longtemps que vous avez le courage de tenir bon et les poches suffisamment profondes pour continuer à améliorer votre produit comme autant d’alternative viables.apple-iphone-productivite

Ma conviction est que Jobs avait fait en sorte que la réflexion stratégique à ce propos soit inculquée dans son entreprise. Donc, si ce n’est pas une attaque par le bas de gamme, la société serait toutefois vulnérable aux nouveaux perturbateurs de marché?

C’est encore plus subtil que cela et la menace ici est ce que Google/FaceBook /Amazon et les autres représentent tous comme écosystèmes face à Apple.

Il s’agit de créer de nouveaux modèles d’utilisation et transformer la manière dont les consommateurs perçoivent la valeur des marques. Je pense que c’est plus cela qui maintient la direction d’Apple aux aguets et les empêchent de dormir la nuit.

itunes-remasterediTunes et les logiciels et services qu’elle développe (et maintenant avec l’acquisition de Beats) est sa manière de se maintenir au dessus de la vague et de se prémunir contre les menaces.

Q: J’ai récemment tweeté que je serais ravi de voir Tim Cook faire un podcast de deux heures avec soit vous, John Gruber, Ben Evans ou Ben Thompson. Je pense qu’il serait beaucoup plus détaillé qu’une conversation avec Kara Swisher et Walt Mossberg (bien que j’aime leurs interviews). Beaucoup de gens partageraient mon point de vue en ce sens que Tim Cook aurait alors à partager les secrets de son entreprise avec ses concurrentes. (1) Quels genres de questions aimeriez-vous poser à Cook dan un podcast et (2) Pensez-vous que Cook verrait effectivement ce genre de discussion comme trop risqué pour Apple et sans réel avantage?
  • R: Mes questions se situeraient à deux niveaux:
1. Comment Apple assure-t-elle la motivation et la rétention de ses employés? Ma préoccupation est qu’avec l’immensité des possibilités offertes par la technologie, comment une société peut-elle aujourd’hui conserver sa ressource la plus importante? Je considère le talent (en tant que ressource) beaucoup plus difficile à obtenir que le capital financier.
Nous sommes obsédés par la répartition du capital (qui est en surabondance et ne devrait pas être gaspillé) tandis que que nous traitons les sources d’idées comme de véritables matières premières (ce qu’elles ne sont pas puisqu’elles sont rares et doivent être thésaurisées).
J’espère que l’administration est prévoyante en matière de gestion de la créativité des employés comme moyen de rétention.
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2. Comment est structuré le modèle d‘entreprise pour susciter la créativité et l’innovation? J’aimerais plonger plus profondément dans la dichotomie de la  division structurelle et fonctionnelle de l’entreprise. Si vous analysez Apple, leur organigramme fonctionnel est frappant, mais je soupçonne qu’il soit beaucoup plus profond.
La fonctionnalité ne s’échelonne pas à l’égard de cet organigramme, alors comment font-ils en réalité? Est-ce que la structure organisationnelle est en fait une des clés de réponse à notre première question?
Est-ce cela leur recette magique? J’aimerais l’entendre comparer et contraster avec celui de Pixar (Ndt: ancienne société fondée par Steve Jobs aux succès tels que Toy Story et Wall-e) en particulier compte tenu de ce qu’a écrit Ed Catmull (Ndt: président de Disney Animation) dans la Créativité, Inc.
 buzz-iphone-6-mac-aficionadosJ’espère que ces questions ne seraient pas considérées comme étant trop risquées à répondre. Je pense que Cook aime ses employés et qu’il se préoccupe de ces questions, c’est pourquoi j’ose espérer qu’il pourra s’ouvrir plus à ce propos.
Mon avis est que même si tout cela est mis à nu (s’il se confesse), presque rien de tout cela ne pourrait être reproduit par aucun de ses concurrents.
Q : Le pourcentage que représente la musique dans le chiffre d’affaires d’iTunes s’est réduit fortement au cours des deux dernières années. Était-ce cela aussi qui était derrière l’acquision de Beats à votre avis?
  • R: Oui. Je crois que l’acquisiton de Beats va servir au remodelage d’ iTunes Music sous une nouvelle franchise (un nouveau modèle). Peut-être une nouvelle marque, une nouvelle expérience d’utilisation, de nouvelles tâches à bâtir. En sauvant iTunes ils pourraient tout autant sauver l’industrie de la musique (une nouvelle fois).

Q: Est-ce qu’ un «(système) Android ouvert »  est la plus grande menace d’un «(modèle d’) Android fermé » (plus que iOS)?

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C’est difficile à dire car cela dépend beaucoup sur la gouvernance d’Android par Google et la compréhension qu’en a  Google et ses motivations sont beaucoup plus profondes que la Kremlinologie (Ndt: l’étude des analyses politiques et des règlements des systèmes communistes).
Au moins avec l’URSS, il y avait quelques présupposés idéologiques. L’idéologie de Google semble se déplacer autour de la relation d’amour et de haine avec son propre modèle d’affaires, ce qui en rend l’analyse impossible. Qui sait, peut-être que Chrome est la plus grande menace face à Android.
Q: À quoi pouvons-nous nous attendre de vous, Horace, au cours des 6 prochains mois?
  • R: Plus du même genre mais je vais probablement décupler l’analyse sur le développement de la théorie, le podcasting et réaliser plusieurs analyses traditionnellement écrites.

Merci, Horace.

 Et vous, Mac Aficionados, que pensez-vous de tout ça?!…

Merci de partager cet article!

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